En los pasillos de los supermercados de Estados Unidos se viene librando una guerra de precios desde hace más de un año, la cual ha desangrado a minoristas grandes y pequeños. El lunes, Amazon.com planea lanzar una bomba inteligente en la refriega.
La decisión del gigante online de reducir los precios de todo, desde la col rizada ecológica hasta los plátanos de comercio justo el mismo día en que completa su adquisición de Whole Foods Market por 13 mil 700 millones de dólares es un ejemplo de la «toma de decisiones a alta velocidad» que el fundador de Amazon, Jeff Bezos, considera su sello distintivo y derrumbó las acciones de Kroger, Costco Wholesale y Wal-Mart Stores el jueves.
Amazon también comenzará a vender las marcas de los locales de Whole Foods en su sitio, instalará casilleros de recogida de sus productos en algunos lugares y combinará su programa Prime con las operaciones de Whole Foods.
Si bien esto no llevará el salmón criado de manera responsable a las masas -después de todo, los locales de Whole Foods permanecerán en barrios de alto alquiler-, las reducciones de precios podrían atraer a compradores nuevos y crear un dilema a los minoristas de tiendas físicas. ¿Siguen su ejemplo y ven sus márgenes reducirse o se mantienen firmes y se arriesgan a sacrificar las ventas en una de las pocas áreas de la industria alimentaria que realmente está creciendo?
«Cambiar los precios de todo no es un proceso sencillo para la mayoría de los minoristas», dijo Greg Portell, socio de la consultora A.T. Kearney. «Se necesita tiempo y trabajo. Lo que Amazon ha hecho es aportar un nivel de precios dinámicos que tendrán que ser igualados por cualquiera que venda comida. Revolucionará la forma en que funciona el sector».
Las acciones de Kroger se desplomaron un 8.1 por ciento el jueves, mientras que Costco bajó un 5 por ciento. El viernes, las acciones de Royal Ahold Delhaize, la compañía holandesa que opera las cadenas Giant Food y Food Lion, retrocedieron hasta un 7.3 por ciento en Ámsterdam.
Amazon está menos restringida por las expectativas de ganancias gracias a una ética de la industria tecnológica que valora el crecimiento por encima de todo. Puede, por lo tanto, jugar con los precios de los huevos ecológicos, la manteca de almendras y el pollo asado, experimentando con lo que logra una respuesta de los clientes y luego duplicar las apuestas exitosas.
Hasta hace un par de años, la guerra de precios de los comestiblesse había librado en gran medida entre productos convencionales como los refrescos, la sopa y los cereales, dejando que los productos ecológicos de gama alta compitieran en calidad. Los productos bio todavía tienen márgenes más amplios, lo que da a Amazon más espacio para experimentar con los precios.
«Cuando se piensa en la política de precios dinámicos adoptada por Amazon, vemos que ha tomado una tecnología del Siglo XXI y la ha puesto frente a los consumidores en un nuevo lugar», dijo Ken Harris, socio gerente de Cadent Consulting Group.
«Los consumidores llegaron a esperar esos precios en otros lugares, pero no en su supermercado de barrio. Así que es un cambio profundo, y otros minoristas deben tomar nota».
